Prof. Dr. Ali Atıf Bir
Lafın Nereye Gittiğini Bilmeyen Dünya Markaları
Zara’nın "Snack" Tişörtü Krizi: Markalar Neden Ayağına Sıkmaya Başladı?
Zara'nın çocuk koleksiyonunda yer alan bir tişört, beklenmedik (mi acaba?) bir krizle karşı karşıya kaldı. Tişörtün üzerinde yer alan "The perfect snack" ve "Take a bite" gibi ifadeler, bazı ebeveynler tarafından cinsel ve pedofilik çağrışımlara yol açtığı gerekçesiyle sert bir şekilde eleştirildi. Yaşanan bu olay, markaların ürün tasarımında ve pazarlamasında ne kadar dikkatli olması gerektiğini bir kez daha gözler önüne seriyor.
Zara'nın burada yaptığı hatayı yapmak, bir hayli zor.. Nasıl bir hata yaptığını anlamak ise oldukça kolay. "Snack" kelimesi, özellikle gençler arasında "çekici" anlamında kullanılan bir terim. Yani, bu ifadelerin çocuklara yönelik bir üründe kullanılması, en azından daha dikkatli bir değerlendirmeyi gerektirirdi. Ancak gerekli özen gösterilmeden, herhangi bir derinlemesine analiz yapılmadan, ürün piyasaya sürüldü. Zara, bu hatanın ardından geniş bir kitlenin sert tepkisi ile karşılaştı.
Bu tür hatalar, markaların imajına ciddi zararlar verebilir. Özellikle çocuk ürünlerinde dilin ve görsellerin, ebeveynlerin hassasiyetleri göz önünde bulundurularak seçilmesi gerektiği unutulmamalıdır. Zara'nın ürünü hızlıca geri çekmesi doğru bir adım olabilir; ama bu tarz hataların en başından engellenmesi için daha proaktif bir yaklaşım benimsemek şart.
Markalar Neden Ayağına Sıkmaya Başladı?
Son zamanlarda, büyük markaların arka arkaya bu tür hatalar yapmasının bir tesadüf olduğunu söylemek zor. Peki, bu devler neden ayağına sıkmaya başladı? Cevap basit:
İletişim ve tasarım ekipleri, günlük yaşamın gerçeklerinden uzaklaşıyor ve tüketicilerle olan bağları giderek zayıflıyor. Marka yöneticileri, hedef kitlelerinin ne düşündüğünü ve neye hassasiyet gösterdiğini anlamakta zorlanıyor. Tüketiciye dokunmayan, soyut ve kopuk bir bakış açısıyla yola çıkıldığında sonuç ortada..
Kriz Yönetimi
Kriz yönetimi, markaların itibarını korumada ve kriz anında doğru stratejileri uygulamada kritik bir öneme sahiptir. Ancak kriz yönetimini yalnızca "hasar kontrolü" olarak görmek, markaların uzun vadeli başarısı için yeterli değildir. Akademik literatürde, kriz yönetimi üç ana başlık altında incelenir: kriz öncesi, kriz anı ve kriz sonrası. Bu üç aşamayı Zara örneği üzerinden inceleyelim.
Kriz Öncesi: Stratejik Risk Yönetimi ve Kültürel Duyarlılık
Kriz iletişiminin ilk ve en kritik aşaması, kriz öncesi stratejik risk yönetimidir. Bu aşamada, markalar potansiyel kriz senaryolarını öngörmeli ve bu senaryoları önleyici stratejiler geliştirmelidir. Bu süreç, sadece ürün geliştirme ve tasarımda değil, aynı zamanda pazarlama ve iletişim stratejilerinde de titizlikle uygulanmalıdır.
Zara örneğinde, bu aşamanın yeterince etkin bir şekilde işletilmediği görülüyor. Özellikle global markalar için, kültürel duyarlılık ve yerel değerlerin anlaşılması, risk yönetiminin temel unsurlarından biridir. Kültürel farklılıklar, bir ülkede olumlu algılanan bir mesajın başka bir ülkede tamamen farklı anlamlara gelebileceği gerçeğini ortaya koyar. Markaların bu tür kültürel ince detaylara dikkat etmemesi, yerel pazarlarda krizlerin tetikleyicisi olabilir. Zara'nın "Snack" tişörtü olayı da bu tür bir kültürel aymazlığın (kibarca kültürel duyarlılık eksikliği) sonucu olarak değerlendirilebilir.
Kriz anında markaların sergilediği tepki, uzun vadeli itibarları üzerinde doğrudan etkili olabilir. Bu aşamada, hızlı ve şeffaf bir iletişim stratejisi belirlemek esastır. Ancak bu hızlı tepki, yalnızca kriz yönetiminin bir boyutudur. Kriz anında alınan aksiyonlar, markanın sorumluluğunu kabul etmesi, kamuoyuna doğru ve eksiksiz bilgi vermesi, ve daha da önemlisi, çözüm odaklı adımlar atması üzerine kurulmalıdır.
Zara'nın ürününü hızlıca geri çekmesi, kriz anında doğru bir adım olarak değerlendirilebilir. Ancak, bu adım yalnızca yangını söndürmek anlamına gelir; yangının çıkmasını önlemek ise daha derin stratejik yaklaşımlar gerektirir.
Kriz Sonrası: Yeniden Yapılanma ve Öğrenme Süreci
Kriz sonrası süreç, markaların sadece hatalarından ders çıkarmalarını değil, aynı zamanda bu dersleri organizasyonel kültürlerine entegre etmelerini gerektirir. Kriz sonrası yapılanma, uzun vadede markanın itibarını yeniden inşa etmesi ve benzer krizlerin önüne geçmesi için kritik bir süreçtir. Bu süreç, organizasyonel öğrenme ile yakından ilişkilidir. Kriz sonrası gerçekleştirilen analizler, markaların gelecekte daha sağlam temellere oturmasını sağlar.
Akademik araştırmalar, kriz sonrası süreçlerin etkin yönetilmesinin, markaların hem iç hem de dış paydaşlarıyla olan ilişkilerini güçlendirdiğini gösteriyor. Zara’nın bu krizi atlattıktan sonra yapması gereken, ürün geliştirme ve pazarlama süreçlerini yeniden gözden geçirmek ve bu süreçlerde kültürel duyarlılık gibi unsurları daha fazla dikkate almaktır. Başarılı bir marka olmanın yolu sadece göze hoş gelen tasarımlar yapmaktan değil, toplumsal dinamikleri anlamaktan ve onlara duyarlı olmaktan geçiyor. Türkçe'de "söylediklerinin nereye gittiğini bilmiyorsun" diye bir laf vardır, bence herkesin o lafın anlamını çok iyi öğrenmesi gerekiyor.
Not: Bu yazı, Sayın Prof. Dr. Ali Atıf Bir’in Linkedin’de yayınlanan makalesinden iktibas edilmiştir.
Yazının orijinal linki:
https://www.linkedin.com/pulse/laf%25C4%25B1n-nereye-gitti%25C4%259Fini-bilmeyen-d%25C3%25BCnyamarkalar%25C4%25B1-prof-dr-ali-at%25C4%25B1f-bir-sr2sf/?trackingId=OuidKSvzSHKGHHp4hDt1zA%3D%3D
